从去年开初开始，就有很多中小企业家找我咨询，到今年几乎每周都有。其咨询的内容大体上有如下几个方面：

       1.事业前景。

       2.资金链紧张或者濒临断裂。

       3.与事业合作伙伴的关系。

       4.夫妻关系微妙、婚姻出现状况。

       5.子女教育烦恼。

       6.个人身体出了状况。

       来访者，有单项求问者，也有为多项问题苦恼者。

       来访的朋友，有一个共通的迷惑：为什么前些年自己顺风顺水，心一想事就成，这两年即使把心操碎，不仅事难成，反而更糟糕。有一位多年前就和我有交往的朋友甚至愤懑地拍着桌子说：

       我已经够打拼的了，为何天不再佑我？！

       我从众口纷纭的倾诉中，发现有一个共同的思维特点：天还是这一片天，地还是这一片地，我还是我。为什么以前要凤得凤，要雨得雨的我，现在却到了呼天天不应，叫地地不灵的困境。

       这些人中，特别是那些在2014到2015年还在继续扩张生产规模的人来说，随之而来的2016，简直就是对他们经营战略的当头棒喝。有一个朋友对我说，厂房通过租赁增加了三分之二，生产线从原来的两条增加到7条，工人自然也就翻了两番。原本想通过规模化生产，再打一个速战速决的价格战，把弱小的对手排挤灭掉，自己拿到绝对多的市场份额，做大做强之后，再以各种名目各种理由把价格拉升起来，就可立于不败之地。没想到2016市场突然变脸，情何以堪？！是国家号召我们做大做强啊！！！

       面对这位朋友在去年冬季就发出的愤懑，我当时很无言……但这种代表了很大一批人的郁闷，延续到今，已晕染成一种无助的迷茫，让我又不得不言。

       中小企业主手中所持有的一点点家业，资产，已经是他们半生勤奋的成果。在宽敞的住房，光鲜的房车背后，是捉襟见肘的资金，或者是拆东墙补西墙、一辈子理不顺的三角债，砸锅卖铁也还不清的银行贷款……面对此情此景，有的离婚，有的出家，有的潜逃……

       就是在这样的场景下，我开始对他们说——

       第一说：市场不是这样争取的

       前面说到中小企业家之间常用价格战手段，打败对手，让自己分得大块的市场蛋糕。这里讲一个中小企业家企图用降价作手段，争取自己的客户不流失，从而保证自己的市场份额不减少。做服装的，都熟悉服装品牌。高端的我们姑且不说，中低端的比如针对成年人的优衣库，婴童装的小猪班纳、爱儿健等等……从去年起，这里头有很多人开始用打折的方法促销，今年更是直接降价。我要说，站在消费者立场，同品质商品降价，自然是好事。但若是在降价的同时，产品也降了质（原材料、做工），那这就不是消费者喜欢的了。

       我要说的是，企业家通过降低产品质量，然后低价销售来保证自己继续获利的作法，是最为严重的自杀性行为。特别是那些已经有一定市场信誉的企业，用这样的生产、销售策略，最终结果就是让自己死得更快。

       尊敬的企业家们，真正的市场不是这样争取的！

       我们国家实行指导性的市场经济，所以直到今天还被很多国家不承认我们的经济是完全的市场经济。大家都知道完全的市场经济，其主要特点，是自由竞争。我们的专家、学者，往往把资本主义初期的市场竞争，描绘成完全无序、残酷无情的生存竞争。但却忽略了这样发展的结果，是发达国家的百姓享受了最为优质廉价的商品，过上了最为安全舒心的生活。同时也锤炼出了享誉全球的百年老店。昨天有朋友转发一则信息给我。该信息说美国五大科技巨头市值突破20万亿，更可怕的是看不到多少泡沫。

       下图为面包财经绘制的FAAMG在2016年的现金流情况表（单位：亿美元）：

       中小企业家会说，你怎么拿这些巨头企业来说教我们呵！但我要问：

       第一，这些世界企业巨头，是不是从零起家的？

       第二，这些世界企业巨头，是不是拥有不断生发的客户？

       第三，这些世界企业巨头，是靠银行贷款，还是握有充足的属于自己的现金流？

       第四，这些世界企业巨头，是靠打价格战互掐对手，还是靠不断提升产品性能和服务质量上去的？

       我曾经在一个国学书院对听众讲，现在人们都说孔子是唯一的平民圣人，却不知道这个圣人，只是凡人做了凡事而已。孔子之所以被公认为了不起的教育家，就在于他“有教无类”，让想受教育而又交不起学费的人也能听他的教诲。比尔·盖茨之所以成为世界首富，也就在于他让电脑、让互联网进入普通百姓家而已。所以，只要我们把一件对社会对百姓有益的事坚持做好做极致，就能成为圣人，就能成为富人。

       具体道路怎么走？向成功人事学习成功之道：

       一，坚守客户第一。一切为消费者着想。

       二，坚守诚信第一。说到做到，绝不弄虚作假。

       三，坚守品质第一。不断提升产品品质、和服务质量。

       四。坚守自立，绝不轻易向银行借贷。

       有中小企业家说：你说的这些我都做得到，甚至已经做到了。但我还是难过啊！

       我对他说，你若真正都做到了以上几条仍然没有生路，那也是你的问题：不是你提供的产品、服务，与市场需求不对路，就是你进入市场的切入口，时机和方位上有问题。

       这最后的问题，与你的个人决择是否正确有关。而一个人对重大商机的决择，与自己的命运进程有关。有人说，我过去也是这样做的啊，而且俯拾皆钱。现在还是这样决择，就荆棘丛生？我的回答是：人有十年一大运，命运转换，身体健康、心理情绪也会变，过去你的决择与经济环境同步；现在你的决择与经济环境背离。有一本通俗的书，建议大家可以一读：《谁动了我的奶酪》。

       第二说：切勿自信过度

       前面说到好多中小企业家，总以过去的经验作为未来的指导：认为自己既然有凭赤手空拳就能获得第一桶金的市场打拼经验，只要继续这种打拼劲，未来就必定会更好。

       上个世纪末我曾经在一家外贸公司做客。这家公司老总，在表面上倒是把我奉为上宾，让我和他坐在一起，其内心深处只是希望我能欣赏他是如何坚定有力地运筹帷幄管理企业。

       当时我看到这家公司的业务，确实处于鼎盛时期，其业务辐射到了美国、欧洲、日本和东南亚。在国内除了上海之外，在东莞、山东、吉林等地也有了办事处。上海松江新城拔地而起，公司毫不犹豫地就去买了一整幢大楼，作为办公。作客期间，我向他提出了如下建议：

       1.公司业务应从单向的为老外当“采办”，变成两条腿走路，也就是说一家具有外贸资质的公司，不能只做外销，而不顺便把外面的好东西拿回来内地卖。

       2.公司的财会主管经理，在今年会有隐形收入。

       3.公司明年的资金链容易紧张，甚至有断裂风险。

       这位老总对于我建议的两条腿走路，听了进去。自己也去了一趟东南亚并采购了一批展现东南亚风情的商品。并在商品还没回来之前，就大势地招兵买马，对我说，公司员工要从现在的60人增加到100人。对于我说的后两点，根本不在意。非常踌躇满志地对我说：明年公司业务的订单已经全部到位并安排妥当，何来资金链紧张、甚至断裂之虑……

       一年之后，公司高层人员对我说：去年财务主管经理挪用公款炒股买房，原来说好的客户，分分撤单。老总本人已跑到深圳给一外资公司打工去矣。

       现在回想起来，种种失误，无不源于老总自以为是、刚愎自用，是一个地地道道只知程序化管理而不知商业经营本质为何的人。

       有人会说，你认为人家不懂商业经营本质，为什么曾经把公司带到了如日东升？这个问题问得好。我同样也可以如此反问，一个程序管理精细到近乎吹毛求疵的人，为何没有察觉财务主管盗用公司资金？为何遭遇自己不再当老总跑去给人打工的结局。

       唯一正确的答案，只能说这个人完全是在凭运气经营公司。运气好，业务就蒸蒸日上；运气不好业务就日落西山。

我们是不是应该得出这样一个结论：大小作为企业领头羊的人，是不能靠运气做事的，必须谦逊，谨慎；集思广益。更不能用昨天的经验处理今天的事。

 

       第三说 看清自己最重要

       从去年到今年，从温州到广州，还有上海、郑州，成都等地都有人问我转行的事。有很多都是在无法继续在价格上做文章之后，认为只有转行才能再次升起。我知道一个朋友的朋友，在不到三年的时间里，转行三次：开始做酒店、然后做电商、现在做孵化。有一个温州未曾谋面的老板，先做鞋类、后做电子配件、现在做服装。其实我们知道，即使现在信息转播极为迅速到酒好不怕巷子深的地步，但要真正被广大客户认可，实现盈利经营，没有一年半载，是绝对熬不出头的。但这些朋友只看到的确有人一炮打响，一夜走红，被媒体渲染得好像人人都可以实现的致富夢。其实，这在整个创业大军中，绝对是难得的个例。而我们往往把别人成功简单地认为只要自己照着模仿，成功也就唾手可得。于是不惜借钱组租下大场面，再进行一番豪华气派的装修，靠贷款买辆豪华轿车，名牌服装一穿，苹果手机一拿，加盟者、代理者，就会蜂拥而至。其结果就是装修门店和租赁费用还没有收回的情况下，就已无法坚持下去，甩卖、门店转租，就成了市里井巷常见的事。让我更无语的是，明明告诉他不能贸然行动，他却信誓旦旦地说，这回准赢！四川有个属于中小规模的煤老板，前几年煤炭生意好，很找了一些钱，想着自己是没有文化起的家，现在有大文化的人跑来做自己的幕宾，说没有文化的老板做文化产业，会更受人尊敬，从而更有社会地位。于是跑到一个偏僻的乡下大修历史文物博物馆。摊子铺得太大，未完全配套，就已感资金不继。向我问计。我对他说，你本属鼠，只有钻到地下继续打洞，才能把事情做好。文化产业的事，还是让懂行的去做吧。

       有个小朋友，读研究生是学的地质类专业。到毕业时，看到房地产行业很火爆。于是放弃自己的专业不用，到南方一大城市的房地产业做销售。刚去时业务可以，很快就成了有房有车一族。但随后情况变了，房市吆喝声音高，但有价无市。自己的收入骤然下滑，无法承担每月必交的房贷、车贷。到手的商铺又租不出去。这时他想起了他在毕业时，问我该作何职业决择的建议，但为时已晚矣。杭州有一个房地产老板，平时自己拥有一个小车车队。用不同的车，接送不同层次的朋友和客人，因此司机也贮备了两三个。有如此排场的老板，你能想到他会真真实实的缺钱？就在他请我吃饭的当晚，一个圈子里的人，已经熬不过明日的曙光升起，在黎明前的黑夜跳了楼。

       还有一个从事医疗行业的朋友，用自己的房产抵押，和几个股东一起办了一家医院。在苦熬码头的岁月，曾经举高利贷为职工发工资，看着就要熬出头了，由于股东们要急于见利，纷纷指责他经营管理不力，逼他愤而辞职。现在他又徘徊在了人生的十字路口。

       以上都是信手拈来的现实事例。这些事例集中说明了一个问题：人不能盲目。不能盲目选择入行，不能盲目相信自己，不能盲目与人合作。认清自己所长，掂量自己有多大能耐，明白自己是否适合与人合作。是人生必不可少的修炼课。

       郑州有位朋友，去年想辞去公职下海做实业，我告诉他不行。今年他到山东见我，我告诉他，现在可以辞职下海了，而且定能心想事成。他高高兴兴地来了，高高兴兴地离开。他的同伴问我，为什么去年不行，今年就行了。我说时机二字要分解：时也，机也。从郑州赶来见我，不是为了看清我的模样，而是为了更好地认清他自己啊！

 

       第四说 为什么合作求财要做到“亲弟兄明算账”？

       有很多老板在与人合作前，都要请我帮忙看看：

       第一，干事业是单打独斗好，还是与人合作妙。

       第二，与有意愿和自己合作的人是否合得来。

       第三，团队组合，谁当老大好。

       以上三点，第一、第二，很容易清楚，很容易理解。第三点则要多费一些周折。就是目前中国有人是公务员身份，不宜做实业或者经商，但自己手上的确又有可用的社会商业人脉关系、甚至获得资金、产品的特殊渠道。于是让自己的亲戚或家人出面做法人代表，自己和几个哥们朋友幕后策划，做真正的决策者。就有一个谁做实际拍板者的考量。当一个企业、一家店铺的盛衰系于一个人的策划、决策是否正确就成了至关重要的事。所以，问到我时，我就会问虽是实际操作主事者，而不是问谁是法人代表。

       在我和他们接触时最难沟通的就是我一再强调的“亲弟兄也要明算账”的建议，总不能被他们爽快接受。有的口头上接受了，却不认真执行。结果是合作多则一年，少则半年一季度，就因为财务管理不清，职责分工不明、利益分配含糊，开始打肚皮官司，直到公开扯皮。

       由于下海做实业、跑运输、经商的中小企业，多为夫妻搭档，兄弟姐妹、舅子老表等，或者昔日同窗、同事等沾亲带故。到大江南北的中小企业转一转，他们多数爱供奉财神、关云长。供财神，是企业以求财为本宗旨的具体展现，关云长，则宣示工厂、公司的企业文化精神，是以刘关张桃园三结义的“义”字为先。以“义”字凝聚哥们进行团队合作的企业，正如某市宣传部长在酒席上对我说的：理想是丰满的，现实却是骨感的。中国几千年出了多少生死不变的刘关张？就以刘关张来说，他们固然因桃园结义，从此同心打下了半壁江山，但不也是由于关云长骄傲自负，不听军师之言，失荆州、败走麦城。刘备为此被火烧连营，命丧白帝？张飞更死于属下之手？！前些年四川宜宾就有一家企业，刚刚做得风风火火，旋即以兄弟对簿公堂而告终。

       我要对中小企业家说：每个人的命运是不一样的，再想想即使再资本主义公司制度发展得十分成熟的美国，乔布什也有被排挤出自己创建的公司的不幸。更何况我们是步人后尘，为了迅速捞到第一桶进，往往不是夫妻床头说了算，也是几个沾亲带故的人，在酒桌上仓促一谈，搭建一个草鞋班子就开张的。如此团队，如此合作，自会出现极不规范的决策，和极不规范的管理。老子早在几千年前就批评孔子，当要求人们讲仁、讲义、讲礼、讲智、讲信，肯定是这个社会不仁、不义、不礼、不智、不讲诚信的人已经太多了。

       现实生活中，有的人适合单兵作战，与人合作反而会互相羁绊；有的人则必须与人合作谋事，才能获得成功；有的人在特定的时段，可以与人合作。过了则会变坏。自己究竟属于哪一种，你的生命密码，真的能告诉你。

       第五说：自己已是商人，却不知何为商人。

       我曾经在一个商贸公司的年会上问过这样的问题：有谁能回答我们民族为什么把做生意的人叫做“商人”，把商人卖的东西叫“商品”。从员工到老总，没有一个人能回答。

       我给他们讲起了武王灭殷的历史，告诉他们史书上关于周公行仁政的说法，其实是假话。真实的情况是，作为农业民族的周人灭商王朝之后，是要把商族的王公贵族以及大臣，通通都要成为胜利者的奴隶，自然他们昔日所拥有的土地和财富，也要一律没收。就象毛主席带领贫下中农革地主、富农、工商资本家的命一样，不仅财产没收，就是本人也要戴上地主、富农、资本家的帽子，时刻接受民兵连长、生产队长监督、训话，完全失去人生自由。面对此情此景，这些人肯定就四处逃亡。逃亡也要吃饭啊，女的就做了歌女，男的就做了挑着货担、摇着巴郎鼓、走乡串户的卖货郎。

       周人是以农业为本，是不做这种事的，所以，一看到卖货郎进村，自然就会相互转告：“商人来了，商人来了”。大妈要买针线，闺女要买胭脂，等等，商人所卖的，肯定是住在穷乡僻壤的人们最需要、最喜欢的对路货，乡里人，自然把从商人手里买到，或交换到的货品叫做“商品”。

       这就是中国几千年的封建社会，始终贯穿着重农轻商、商人社会地位最低的历史渊源。因此，我们也自会想到，当时的商人是不敢卖假货，更不敢态度不好的，因为他们若对周朝百姓稍有怠慢，就有被告发，不仅商品会被官府充公，本人也会成为官奴。由于他们常以质量好的商品送货上村、上门，价格实在，百挑不厌。从而获得底层周人，不仅不检举他们，还一听到巴郎鼓响，就会高兴地冲出房门，并帮着吆喝：商人来了！商人来了！

       当年的卖货郎，的确是为了不被检举揭发，必须做到货真价实，态度好。今日的商人，是否因为没有了这样的危险，就可以弄虚作假、妄自定价，糊弄消费者了呢？

       借用习主席常说的一句话，任何时候，都不忘初衷。作为企业家任何时候都要守住底线，无不论是办实业，还是经商。得以长久之本。

       这个故事已经讲过好多年了，记得其后我还写了《商道漫谈》。

 

       第六说：定价的艺术

       有朋友看了我写的短文后，来信和我交流。告诉我，他们也参与了价格战，也被价格战苦恼。无可奈何地说：整个市场都打价格战打得昏天黑地的时候，身在其中的我们没办法啊。再有，人家底子厚，以前赚的钱多，亏得起，我亏不起啊！

一句话道破天机，商家们都想用一时的亏获得未来永久的赢。因此，打折降价，本身就是商家任何时候都可能使用的一种策略。既然如此，我们就来看看昨天我在街上拍下的镜头：

       一，大家看罗丽丝商店里，跟人最最刺眼的已不是商品，而是到处充斥的“大减价”！，那给人的第一印象，就是这家商店快要撑不下去了。

       二，这个店打的“一件也是批发价”，你信吗？

       三，爱淘宝很干脆：“全场10元”，若从语文表达的角度讲，你大可拿出一张10元人民币就把全部商品搬走。但我们若从商家所要表达的意思看，就十分干脆明确：我就是卖低价货！

       四，361*的价格告知也很干脆：全场30元起，比爱淘宝多了一个说明：“特惠季”——潜台词：不是季季都有特惠哈。

       五。都市丽人也在打折，但不做任何说明。

       六，斯莱曼蒂说打折，说的是夏季新品推广价。

       七，这家说它是冰点低价了，而且如此低价是为了高兴为了庆祝。

       八，蜘蛛王明确说了打折原因：清库。

       九，这一家更是把“换季清仓”直接塞给你。

       十，安踏的打折是有条件的：必须买三样才能享受7折。

       十一，海澜之家，根本不参与价格战。

       十二，红豆也显得端庄

       十三，只有“爱依服”不爱依服，直接踩到地上：19元。

       以上只是商场飞鸿一瞥，但已让我们得出这样一个结论：给商品如何定价，就是给自己如何定位。在大学课堂，在各种高端培训的讲台上，授课者或演讲者，总把如何在现代做实业、商业理论，说得玄之又玄。就是商品定价，也会被写成厚厚一本书。在这里我对你说的是：

       第一，把握好自己产品（商品）的初始定价关，最为重要。有很多中小企业主就忽视了这一关。总体思维是：人都有买新、买鲜的心理需求，所以价格可以定高。到普遍失去新鲜感之后，再慢慢降下来。最后到送人都不要的时候，就是扔进垃圾，我也赚。我把这种定价内心揭示出来，各位自可掂量、评说。

       我认为，一个希望把事业做长做久的企业家，一定会把如何让每一个新客户从此成为自己永久顾客的愿望，作为给产品（商品）定价的重要标准（可惜有好多企业家在定价时往往忘了这个标准）。

       第二，产品或商品，的确要考虑消费者心态。比如49元与50元；99元与100元，49、59，会给人不到50、100的感觉。51元、101元，虽然只是多了1元，也会给人带来过了50、100的感觉。揣摩顾客对商品价格的心态，在课堂、讲座，被分解得淋漓至尽，甚至天花乱坠，需要进一步了解的企业家，可以到书市上买《消费心理学》看。但我要说，了解顾客心理，固然重要，但在价格标定上做文章，也只属于商业营销技巧，绝对不能以此代替对商业本质的理解和考量。而我见到的好多企业家，他们兴衰无常，往往就犯在舍本而逐末。

       第三，客户、消费者对企业家是否产生依存心理，取决于企业家所提供的产品（商品）质量和服务态度。对商品质量的确定，在还没有使用体验之前，是从产品（商品）的价格上感知。其结论源于客户、消费者除了对市场同类产品（商品）的价格对比外，还有对企业家生销售同类产品（商品）的前后价格对比。一般企业家认为自己的产品（商品）只要越来越便宜，就越容易拴住客户，在这种思维态势下，让企业家和忽略了产品（商品）的品质提升，一再迁就消费者贪图便宜（如果说是利用了消费者贪图便宜的心理，有好多企业家会立即不依的，但不能说就没有）的心理。就让自己的产品（商品）品质很难提升，甚至因各种因素而下降。

                                                                                     2017年7月